Konzumeristička, potrošačka orijentacija dovodi do gubljenja pravih vrijednosti i stimulira razvijanje suvišnih umjesto “viših” potreba, što u konačnici dovodi do potrošačke euforije koja vodi čovjeka u ograničenu egzistenciju i pasivni hedonizam. “Stvari” sve više zaklanjaju ljudsku suštinu i umrtvljuju čovjekovu potrebu za dubljim smislom življenja i svestranijom egzistencijom.

Živimo u vremenu stalnih promjena u oblasti znanosti i tehnike koje pak unose neprestane promjene u životni prostor. Čovjek ima potrebu da bude u toku tih promjena ukoliko želi da se osjeća dijelom društva. Stvarnost u njenoj neprestanoj mijeni najvjernije prenosi televizijski medij – koji je ujedno i najpopularnije sredstvo masovne komunikacije. U slobodnom vremenu pojedinac se najradije prepušta pokretnim slikama tv-a, koji mu pruža najraznovrsnije informacije, vodi ga u najudaljenije prostore svijeta i svemira (ako ima kabelsku!), otkriva tajne celebretija, vodi u svijet mašte i fantazije i sl. Druga strana medalje otkriva nam televiziju kao prinuđujući, jednoobrazan i pasivan medij-medij koji dovodi pojedinca u otuđen položaj. Naime, ona umrtvljuje čovjekovu energiju i troši njegovo vrijeme na način koji ne potiče aktivnost, već naprotiv, svojim sadržajima koji su namijenjeni prosječnom gledatelju neutralizira i pasivizira bilo kakvu akciju. Televizija je postala prenositelj kulture, ali kulture osrednjosti i prosječnosti, jer u cilju ostvarivanja profita, ona proizvodi standardizirane sadržaje, koji odgovaraju svima bez obzira na obrazovne, ekonomske, vjerske ili neke druge razlike. Zbog toga što je sistematski izložen takvim porukama pojedinac gubi sposobnost bavljenja kompleksnim idejama, sposobnost apstraktnog mišljenja i racionalnog reagiranja na poruke i (ne)kulturne sadržaje.

Osnovne karakteristike suvremenoga društva: industrijalizacija, snažan ekonomski razvoj, urbanizacija, razvoj znanosti i sl., same po sebi nose dosta pozitivnoga. Međutim, izvana gledajući ne otkrivaju mnogo o raznolikosti unutrašnjih relacija i mreži raznovrsnih odnosa koji postoje među njima, proizlaze iz njih i stvaraju se pod njihovim utjecajem. Analiza posljedica svih bitnih promjena suvremenog društva ukazuje na kategoriju dominacije kao jednu od  ključnih odrednica: dominacija čovjekom na radu, ekonomska dominacija, dominacija čovjekovim potrebama, dominacija čovjekom nad čovjekom, dominacija izabranih predstavnika vlasti nad ljudima koji su ih izabrali i sl. , predstavljaju osnovne načine regulacije društva i pojedinca. Sistem dominacije obuhvaća i informacije, međuljudske odnose, obrazovanje, religiju, dokolicu i gotovo sve oblasti čovjekovog života, u kojima se time, smanjuje udio čovjekovog osobnog i aktivnog učešća. U biti, radi se o različitim oblicima alijenacije. Nametanje volje pojedincima i manipulacija čovjekom ima sve racionalnije oblike i kao takvo lakše postaje dio nas te mu se sve teže suprotstavljamo. Naravno oblici i vrste dominacija su raznoliki. Način proizvodnje i potrošnja programirani su kako bi se čovjek pretvorio u potrošača, čije se potrebe, nespokojstvo i želje ispituju i prate u cilju lakšeg uklapanja u potrošačku masu. Njegova individualnost, svakako je nepoželjna i pokazuje se kao smetnja željenoj jednodimenzionalnosti. Sve ove karakteristike suštinski određuju današnje društvo, koje se, zavisno od pristupa, označava kao industrijsko, potrošačko, programirano, jednodimenzionalno, društvo obilja i sl. Sve ove karakteristike određuju i samo slobodno vrijeme, utječu na njegov karakter, strukturu i mogućnosti. Također, noviteti koje pruža tehnika i komunikacije pokazuju se najbolje u slobodnom vremenu, kao i utjecaj medija; proširivanje znanja o kulturi, društvu, usvajanje kulturnih vrijednosti, upoznavanje drugih kulturnih sredina jedino je moguće u toj sferi.

ČOVJEK KAO POTROŠAČ KULTURE

Kultura je leda kroz koju se projicira društvenu realnost, obrazac specifičnog plana društvenog djelovanja. Istovremeno, ona je karakteristična za određenu grupu ljudi i kao takva utječe na ponašanje potrošača koje pak  ponovo podržava njene razne manifestacije. Ponašanje pojedinačnog potrošača može biti promatrano, imitirano ili odbačeno od strane drugih. Može postati društvenom normom  i biti prepoznato kao dio kulture određene populacije. Gledajudi na kulturni sektor u cjelini, možemo kazati da doslovno 100% populacije „troši“ bar jedan kulturni proizvod u bilo kojem zadanom vremenskom okviru. Zaista, u najširem kontekstu promatrano, kulturni sektor obuhvada sve od visoke do popularne umjetnosti, kompakt diskove, filmove, knjige i časopise, radio i TV program.  Ekonomski razvoj, demografski trendovi i nove tehnologije su suštinski determinirali obujam i kvalitet (potrošačke) kulture. Društveni razred, spol i dob, etnička i regionalna pripadnost su presudni pri definiranju potrošačkog identiteta i formiranju stavova kojima se osigurava legitimitet potrošačkom načinu življenja.

Često se pod kulturom shvada samo duhovno, ali ne i materijalno stvaralaštvo; kultura se suprotstavlja prirodi, tradicionalna kultura se preferira u odnosu na modernu i obratno i sl. Kada govorimo o suvremenim oblicima kulturnog izraza, također se javljaju nedoumice u vezi s tim kako pridi i kako definirati neke drugačije manifestacije čovjekovog izražavanja i da li ih svrstati u kulturnu ili neku drugu sferu. Ako se smatra da „kultura nije ništa manje do svijest o svemu što se može misliti, kao što je i svijest svega što misli (Ž. Puhovski) ili ako se shvati kao proces humanizacije, oblik čovjekovog napora da oblikuje i usavršava svoju prirodu- onda se današnja kultura tek djelimice uklapa u takvo određenje. Kultura modernog doba je, kao uostalom i društvo ovog razdoblja, u znaku povedane proizvodnje, potrošnje i profita. To su operativne riječi. Sve oblasti društveno-ekonomskog , a i političkog života podređene su tom cilju, pa i sfera kulture. Promjene nastale procesom industrijalizacije u oblasti rada i svakodnevnog života, povišenje životnog standarda, kao i posljedice rasta proizvodnje kod gradskog i seoskog stanovništva uzrokovale su bitne promjene u dotadašnjem stilu života. Kao što smo ved istakli, promjene u sferi rada reflektiraju se i na individualnu sferu pojedinca u smislu psiholoških posljedica, isprva mehaniziranog, a zatim i automatiziranog rada. Nervna iscrpljenost i nedostatak profesionalne satisfakcije (oduzimanje finalnog rezultata rada!) rezultat su monotonije i fragmentarnosti proizvodnih zadataka, čime se umanjuje zadovoljstvo proizvedeno materijalnim prosperitetom. Pasivno podčinjavanje , nedostatak intelektualnih napora, brz ritam i promjenjivost koji su karakteristični za automatizirani rad postaju model cjelokupnog čovjekovog ponašanja i odličan preduvjet za prihvadanje masovne (potrošačke) kulture, koja upravo i nudi sadržaje koje odgovaraju takvom tipu pojedinca. Potrošačka kultura zbog svog karaktera masovnosti može se nazvati i masovna kultura. Ona se odnosi na pojave suvremenog prenošenja identičnih ili analognih sadržaja koji teku iz malobrojnih izvora ka velikim masama primatelja kao i na jednoobrazne forme zabavne, zabavljačke djelatnosti velikih masa ljudi. Tri su dominantna elementa potrošačke kulture: masa, zabavan karakter ponuđenih sadržaja i sredstva masovne komunikacije. Ona privlači veliki broj ljudi, odnosno za nju je karakteristično da stvara ogromnu publiku, koja je za razliku od publike kazališta, koncerta i sl., prostorno raširena i formira se uslijed djelovanja širokog kruga poticaja, kao što su štampa, radio i televizija, a ne uslijed fizičkog zbližavanja.  Publika potrošačke kulture sastoji se od atomiziranih pojedinaca koji istupaju kao masa, odričudi se svojih personalnih svojstava, uniformirajudi se. Pojedinci u masi ne razvijaju svoju individualnost niti imaju potrebu za tim, među njima ne postoji čvrsta veza, niti osjedaj zajedništva, pripadnosti i solidarnosti. Njihova osnovna potreba jest potreba za lakom zabavom i razonodom koja je neophodna čovjeku koji samo želi da se oslobodi težine svakodnevnih i radnih obveza. U svijetu prepunom novih događanja, informacija i proizvoda, u kojem pojedinac ima osjedaj zbunjenosti i nesigurnosti, mediji imaju ulogu vodiča oslobađajudi ga samostalnog izbora između više mogudnosti. U takvim uvjetima čovjek je podložan opijumskom djelovanju sugestije i propagande koju svakodnevno guta u točno određenim dozama. Stvaranju univerzalnog auditorija putem standardizacije kumovali su masovna proizvodnja i potrošnja, kojima se nastoji stvoriti takav način života u kojem de se obezbijediti blagovremena potrošnja svih onih sadržaja koji donose društvenu ili materijalnu korist korporacijama ili društvu. Standardizacija je zašla u sve pore života, komunikaciju, zabavu , slobodno vrijeme, ponašanje, modu, sport .... što nas zapravo dovodi do zaključka da nam se servira prividno približavanje kulture, tj. pseudokultura u vidu popularnih „kulturnih“ proizvoda  dok smo istovremeno lišeni kulture i odvradeni od pravih kulturnih vrijednosti. Nažalost, u društvu u kojem mi danas živimo umjetnik je najčešde profesionalac, čiji je posao stvarati proizvode prema kriteriju dopadljivosti i prometnosti. Njegova inventivnost svodi se na osluškivanje i pradenje prometnih učinaka stvorenog djela i njegovo približavanje univerzalnim težnjama primatelja. Uspjeh proizvoda, pri tom nipošto ne leži u njegovoj vrijednosti mjerenoj umjetničkom kvalitetom ved komercijalnim efektom što u konačnici pridonosi globalnom srozavanju duhovnosti. Dakle, nedemo pretjerati ako kažemo da najnoviji trendovi u (potrošačkoj) kulturi suzbijaju spontanost i kreativnost na račun pasivnosti i konformizma, te zapravo predstavljaju negaciju samog kulturnog čina.

Trošenje i posjedovanje novih stvari, njihovo neprestano mijenjanje, povedavaju osjedaj modi kod svih ljudi. Proizvodnja predmeta za dugotrajnu uporabu nije više praksa proizvođača. Proizvodi se stvaraju za kratkotrajnu uporabu ili kako kaže Erich Fromm „kupuje se radi odbacivanja“. Začarani krug potrošačkog ponašanja sastoji se od stjecanja, kratkotrajnog imanja – odbacivanja – novog stjecanja. Stvari koje kupujemo i sa kojima se služimo više su nam nametnute nego što su rezultat naših stvarnih potreba i zbog toga najčešde nismo zadovoljni onim što smo kupili te nakon prve upotrebe javlja se želja za novom stvari.  Pojedinac se poistovjeduje s onim što ima –on se sam svodi na ono što posjeduje. Ako u tom kontekstu promatramo slobodno vrijeme, jer se kupovina i želja za trošenjem i imanjem ostvaruju upravo u tom dijelu čovjekova vremena, onda bi se slobodnovremenske aktivnosti komotno mogle nazvati slobodnovremenskim pasivnostima!

Suvremeno društvo je zainteresirano za čovjeka prvenstveno kao potrošača pomodu kojega potvrđuje svoju razvijenost; razvijajudi potrošački mentalitet to isto društvo ignorira vrijednosti od iznimne važnosti za cjelokupan društveni život i njegove perspektive (zdravstvena zaštita, kulturne institucije, javna dobra...). Na taj način društvo zapravo zanemaruje potrebe za intelektualnim, duhovnim, emocionalnim i psihičkim razvojem pojedinca neophodnim za stvaranje jedne cjelovite ličnosti, koja ima razvijenu svijest o sebi i društvu i umjesto toga potencira one uvjete koji pogoduju razvijanju samo onih potreba koje pojedinca pretvaraju u homo consumensa.

Odricanje i ustezanje od svega što nas okružuje nije pravi način borbe protiv potrošačke kulture. Naprotiv, neophodno je zauzeti aktivan i produktivan odnos koji nastaje neprestanim razvijanjem ličnosti. Zauzimanjem kritičkog stava prema potrošnji i nastojanjem da se razvija produktivan odnos prema stvarnosti, potiče se razvoj individualnosti što ujedno predstavlja efikasnu obranu od pasivnog ponašanja i utapanja u potrošačkoj dokolici. Akt potrošnje trebao bi biti konkretni ljudski akt, u koji su uključena naša čula, tjelesne potrebe, naš estetski ukus, tj. u koji smo uključeni mi kao konkretna čulna, osjedajna, razumna ljudska bida; akt potrošnje bi trebao biti sadržajno, ljudsko, produktivno doživljavanje! Tijekom povijesti kao najučinkovitiji okidač kreativnosti i individualnosti pokazala se upravo umjetnost. Umjetnici različitih kulturnih izraza bili su zaslužni za osvješdivanje velikog broja pojedinaca, skidajudi im veo sa očiju i budedi ih iz latentnih i kroničnih stanja apatije, potlačenosti i represije. Upravo zato država bi trebala podupirati sve kulturne ustanove i organizacije te prepoznati važnu  društveno-homogenizirajudu ulogu koju one mogu odigrati. Bosna i Hercegovina kao multikulturalno, multietničko te nažalost duboko podijeljeno društvo nije pošteđena ni potrošačke pošasti. Međutim, upravo zbog njene multikulturalnosti ona je plodno tlo za razvoj različitih oblika (kulturnog) izražavanja, što doprinosi istinskom približavanju ljudi (za razliku od potrošačko-površnog približavanja!), izgradnji tolerantnosti i postizanju katarze. Jer doista, katarza je upravo ono što nam je potrebno da krenemo s mrtve točke – pa do Europske Unije!

Razvitak ekspresivnih tehnologija je omogudio kulturnom potrošaču da upregne Internet, tj. da ga stavi u službu napajanja njegovih kreativnih snaga! Ovaj novi potrošač cijeni kreativnost, dizajn i snagu osobnih uvjerenja. Bira proizvode koji mu kroz njegova osjetila otkrivaju istinu. Drugim riječima, vjeruje u ono što može iskusiti. Kulturni potrošač nije pripadnik  bezlične mase, on ima svoj identitet i njeguje vrijednosti koje su zajedničke svim europskim građanima. Takvi pojedinci nede mišljenje o sebi temeljiti na svom materijalnom stanju, niti de mu to mišljenje diktirati masovni mediji. Duboko proživljavajudi svaku robu i uslugu, on se povezuje s cjelinom i postaje njen dio. Ne odbacuje stvari nakon jedne upotrebe i ne zagađuje nepotrebno planetu. Ne kupuje zadovoljstvo, sredu i zdravlje u PVC ambalaži i plastičnoj vredici. Stvarajudi i podupirudi takvog kulturnog potrošača stvaramo si i osiguravamo svoju bududnost i bududnost naših potomaka, te sve akcije u tom smislu su nužne i hitne .

ceker.ba